Représentation des jeunes

 La représentation des jeunes dans la publicité

Le jeune est considéré comme la cible principale du publicitaire. En effet, le publicitaire sait que le jeune est le consommateur le plus influençable de la société. Il représente un acteur majeur dans la publicité car il possède un pouvoir d'achat susceptible d'influencer les parents dans les décisions mais le jeune est également un futur consommateur. C’est pourquoi le publicitaire va user de son charme et ainsi en faire l’acteur principal de sa publicité. Depuis les années 1990, la présence d’enfants dans les publicités a fortement augmentée. Une étude de 1997 par la ARPP a démontré qu’une publicité sur cinq présentait un enfant. Qu’il soit encore qu’un nouveau-né ou un futur adulte, on retrouve partout le jeune dans la publicité quelque soit son âge et qu’importe le contexte de celle-ci.

 Les plus jeunes dans la publicité

 Il s’avère que les enfants de 12 mois à 4 ans (voire plus) sont les plus influençables. Il est vrai qu’à cet âge là, on est naïf, on ne réfléchit peu ou pas du tout. Ainsi, si la publicité en vient à exagérer les choses, l’enfant n’y verra rien et continuera à croire tout ce que la publicité diffuse. Pourtant, on retrouve le plus souvent des enfants dans la publicité et ce, dans un environnement complètement hors-contexte de leur univers comme par exemple les produits ménagers. Dans ce cas là, le publicitaire ne vise pas le jeune mais plutôt ses parents. 

 Mais alors, pourquoi mettre un enfant dans une publicité destinée aux parents ?

 C’est simple. L’enfant fait tout vendre. Avec sa tête d’ange, il est irrésistible. Il en advient parfois que le parent identifie l’enfant qu’il perçoit à travers sa télévision ou l’affiche publicitaire à son propre enfant.

 L’adolescent dans la publicité

 L’adolescence, c’est la période où l’on est assez mature pour comprendre ce que l’on voit, ce que l’on entend, mais c’est aussi la période où le jeune va se créer une identité, une personnalité tout en piochant chez le voisin d’à côté. C’est pourquoi, afin de se faire entendre par l’adolescent, il est plus facile pour le publicitaire de faire figurer un autre adolescent. On le retrouve particulièrement dans des publicités préventives telles que l’alcool ou la drogue.

 De plus, un bon moyen pour toucher l’adolescent ? L’humour. La publicité pour Universal Mobile mettant en scène des jeunes rebelles présentant tous les clichés possibles de la jeunesse.

 Les limites des jeunes dans la publicité 

 Il semblerait que l’apparition du jeune dans une publicité soit limitée, principalement celle de l’enfant. Si la France autorise n’importe quel jeune à figurer dans une publicité, le reste de l’Europe n’est pas du même avis. 

 Effectivement, au Danemark, une loi de 1997 précise que « les enfants de moins de quatorze ans ne peuvent figurer dans les publicités télévisuelles que s’ils y apparaissent en tant qu’éléments de décoration ou si leur présence est indispensable pour expliquer ou démontrer l’utilisation d’un produit lui étant spécifique. ». Au Royaume-Uni, comme en Espagne, l’enfant ne peut pas être le personnage principal d’une publicité sauf si celle-ci concerne un produit conçu pour des enfants. En Finlande, la publicité doit impérativement être sujet d’éducation ou santé. Au Pays-Bas, les publicités pour de la confiserie ne peut pas comporter des enfants de moins de quatorze ans.

 Une association a été créée le 19 août 1935 en France afin de limiter l’apparition des jeunes dans la publicité, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Pour cela, elle a mis en place certaines déontologies. Elle y dénonce ainsi certains points.

 Le jeune reste un individu à respecter 

La publicité ne doit en aucun cas porter attente à la dignité et à la décence du jeune. Le cas du magazine Vogue Paris a beaucoup fait parler de lui pour un non-respect de la décence de ces petites filles. Beaucoup de personnes trouvent ces photos « ignobles », « inappropriées pour des enfants d’un tel âge ».

Pour l’édition« Cadeau » de Vogue Paris, on n’y retrouve pas de top-modèles, mais des petites filles petites filles, qui n’ont même pas franchi le cap de l’adolescence, trop habillées ou maquillées pour leur âge.

Art. 3.4 « Lorsque la publicité fait référence à la nudité enfantine, il convient de veiller à ce que le comportement de l’enfant corresponde aux attitudes qu’il est susceptible d’adopter habituellement dans son environnement quotidien. »

 Il faut aussi savoir qu’un temps de travail est imposé pour les plus jeunes.

Un bébé de moins de six mois ne peut travailler plus d’une demi heure en continue et ce, pour un temps hebdomadaire limité à une heure. Pour les enfants de six mois à trois ans, leur temps de travail hebdomadaire est limité à deux heures. Quant aux trois-six ans, l’enfant ne peut travailler plus d’une heure en continu, trois heures par semaine. (art. 7124-24 du Code du travail).

Pour les douze à seize ans, la durée journalière est limitée à sept heures, dont pas plus de trois heures en continu. Avec un temps hebdomadaire d’environ seize heure. (art. 7124-30 du Code du travail)En ce qui concerte la scolarisation de l’enfant, les jours autorisés pour un tournage restent les mercredis, samedis et vacances scolaires.

 Le jeune ne peut être représenté dans des conditions dangereuses

 Si un enfant perçoit un autre enfant dans n’importe quelle action, systématiquement lui vient une envie d’identification. De ce fait, il est facile pour l’enfant de reproduire les faits et gestes.

Art. 4.1 « La publicité s’adressant aux enfants doit présenter les produits dans un environnement et des situations répondant aux règles de sécurité prévues par les normes en vigueur. »

 Art. 4.2 « Elle ne doit pas inciter les enfants à reproduire des comportements agressifs ou violents. »

V.VONGSAYKHAM