Partie Fanny : Les impacts de la publicité sur les jeunes

Les impacts de la publicité sur les jeunes

Les jeunes d’aujourd’hui ont un véritable rôle dans les décisions d’achat tant pour des produits qui les concernent directement (céréales, jouets…) que pour des produits d’ordre familial tels qu’une voiture, des vacances ou de simples produits alimentaires. Ils ont aussi une influence sur les produits touchant principalement leurs parents comme les cosmétiques ou du liquide vaisselle.

De plus en plus fréquemment de nos jours, les enfants possèdent un pouvoir d’achat qui leur donne le rôle d’acheteur, plus ou moins autonome selon leur âge.

Ils sont aujourd’hui continuellement exposés aux annonces publicitaires (des études démontrent que nous voyons en moyenne 3000 annonces par jour). La publicité est omniprésente.

Les enfants ont l’envie de posséder du neuf ou des produits récemment mis en vente  ce qui fait entrer de nouveaux produits, de nouvelles marques dans la famille.

Ils constituent une cible privilégiée pour les publicitaires car ils ont une position importante dans les décisions d’achat de leur famille.

La publicité est accusée de provoquer l’obésité enfantine, ce qui rappelle un précédent débat sur le rôle de la publicité dans la transmission de stéréotypes chez l’enfant ou encore celui du comportement violent.

On s’interroge sur les relations qui unissent les enfants à la publicité : l’intérêt qu’ils lui manifestent, sa compréhension et l’étendue de l’influence publicitaire. La publicité télévisuelle a-t-elle des effets à long terme sur le jeune public ?

Les enfants aiment-ils la publicité ?             

Plus l’enfant vieillit, moins il accorde d’intérêt aux publicités.

La publicité, à la télévision, est avant tout un spectacle. Certains éléments sont particulièrement appréciés par les enfants : l’humour, les messages sous forme de dessins animés, une jolie chanson, des jingles aisément reconnaissables, la présence d’animaux ou de leur héros favoris. D’autres, au contraire entrainent un rejet du message: l’exploitation de la naïveté supposée des enfants par des démonstrations trop spectaculaires pour être vraies, un rythme trop lent, l’utilisation de références qui leur sont inconnues, le ressort de la peur.

Pour encourager l’attention portée à la publicité, les publicitaires utilisent des stimulus (facteurs capables de déclencher une réaction donnée) tels que des effets visuels et sonores évidents, une faible utilisation d’information linguistique ou une complexité dynamique.

Vers 10 ans, la majorité des enfants perçoit les intentions commerciales du discours publicitaire.

L'influence de la publicité sur les enfants

La mise en scène du produit dans l’annonce est très importante, ce qui est montré parait plus déterminant que ce qui est dit sur le produit.

Lorsque l’enfant voit la publicité, l’enfant a une réaction affective, qui se manifeste ensuite en comportement (demande du produit par exemple). Et lorsque l’enfant est au contact direct du produit, il développera de réelles croyances à l’égard de ce dernier.

Des études ce sont intéressées aux effets de la publicité à plus long terme : les enfants, qui exercent une influence, serait-ils eux-mêmes influencés par la publicité. Les parents seraient donc influencés deux fois : directement par le discours publicitaire et indirectement par leur enfant. Cette influence est difficile à estimer : un slogan chanté ou répété par l’enfant à longueur de journée peut faire entrer la marque dans l’esprit de ses parents, parents qui n’ont peut-être pas été exposés au message publicitaire.

Les enfants représentent une cible particulièrement appréciée des publicitaires par leur vulnérabilité, ils les ont placés au rang de « meilleur vendeur ». Selon l'Institut de l'Enfant, 43% de la consommation des familles est demandée par les enfants. Ce fait a été utilisé par la campagne de publicité pour la Peugeot 806 datant de 1997 et dont la signature était:  « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents ».

http://www.youtube.com/watch?v=16AHysRb3B0

Certains facteurs tempèrent l’influence publicitaire sur le comportement des enfants : le produit (si le produit les concerne directement ou pas), l’âge (plus l’enfant vieillit, moins il y a d’impacts), une faible exposition télévisuelle.

La publicité nuit-elle aux enfants ?

L’impact publicitaire est particulièrement fort chez les jeunes enfants (autour de 6 ans) et pour les produits les concernant directement : céréales, bonbons, boissons sucrées… A force de ne montrer aux enfants que des publicités concernant des produits alimentaires non sains, l’enfant confond les aliments sains ou non, et par la suite l’enfant n’aimera que ce type de produits avec un risque de carences et/ou de déséquilibres pondéraux. On peut d’ailleurs remarquer que les publicités en direction des enfants concernent peu souvent de la nourriture saine. 70 % des publicités visant les jeunes vantent les produits sucrés, les céréales ou les bonbons. De plus, les chaînes de restauration rapide dépensent des milliards de dollars pour leur publicité, elles attirent les jeunes en proposant des aires de jeux, des jeux et jouets gratuits ainsi que d’autre produits dérivés de films, d’émissions télé et d’équipes sportives.

Les parents se doivent d’intervenir, il ne faut donc pas accuser uniquement la publicité. Car n’est-ce pas le rôle des parents d’apprendre à leur progéniture à distinguer des produits sains pour la santé de ceux mauvais et dont il ne faut pas abuser.

L’impact de la publicité sur la santé des enfants fait l’objet de nombreuses études et est présentée à l’OMS (organisation mondiale de la santé).

Selon l’Agence française de sécurité alimentaire, « l’exposition à la publicité télévisée a un impact direct majeur sur l’équilibre alimentaire des enfants. D’une part, le temps passé devant la TV contribue à sédentariser l’enfant. D’autre part, la proportion de spots alimentaires destinés aux enfants est de 62 % en moyenne le mercredi. »

Les modes de vie ont changé : les enfants ne courent plus dans les rues après l’école (problèmes de sécurité, parents qui travaillent) et l’énergie qu’ils dépensaient naturellement autrefois se trouve aujourd’hui davantage canalisée dans des activités d’intérieur, dont la télévision, avec pour conséquence un grignotage excessif.

La publicité engendre des frustrations chez les enfants mais également chez les adolescents en suscitant de nombreux désirs que leur pouvoir d’achat limité ne permet pas de satisfaire. Cependant il faut prendre en compte la forte consommation ostentatoire des jeunes, les jeunes filles se référent aux vêtements portés par des célébrités, aux magazines people…

La publicité donne évidemment envie d’acquérir certains produits mais a-t-elle plus de pouvoir qu’une somptueuse présentation de produits dans une vitrine de magasin, que le désir de rentrer dans un groupe de pairs par la consommation en ayant la même marque de baskets ou encore le désir de détenir le cadeau présent dans le packaging d’une marque de céréales.

Les produits se doivent de séduire les enfants tout en apportant une dimension sécuritaire aux parents (exemple : les produits de la marque KINDER ont cette particularité d’être des friandises ludiques mais qui apportent aux parents une caution santé forte :  « KINDER, c’est l’équivalent d’un verre de lait ! »).

Il faut une fois de plus rappeler l’importance des parents dans l’explication des publicités aux jeunes enfants « les jeunes enfants font mal la distinction entre la publicité et la réalité contenues dans les annonces, lesquelles peuvent déformer leur compréhension du monde » (Extrait du magazine américain Consumer Reports).

Le livre The Shelter of Each Other de Mary Pipher nous inquiète sur le développement de matérialisme, de narcissisme et d’insatisfaction chez les enfants dû à la publicité :  « La publicité nous incite à une consommation sans fin, nous martèle qu’il est meilleur d’acheter que de ne pas acheter, et que la consommation nous apportera le bonheur ».

La publicité a des répercussions sur les jeunes, qu’ils soient enfants ou adolescents, tous sont exposés à des publicités qui les introduisent dans la société de consommation dès leur plus jeune âge. Ils sont incités à consommer sans avoir été informés des bienfaits ou des méfaits de la société de consommation.

F.MICHEM